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Übersetzung von Marketingtexten

marketingtexte-uebersetzen-peschel-communications-gmbhvon Anja Peschel

Marketingtexte zeichnen sich durch Wortspiele und Witz aus. In Marketingtexten geht es nicht nur um die Vermittlung von Fakten, sondern auch um Emotionen. Dabei spielen Sprache, Inhalte und Bilder zusammen. Diese Faktoren müssen bei der Übersetzung von Marketingtexten beachtet werden.

Kann man Marketingtexte überhaupt übersetzen?

Die Antwort auf diese Frage ist kein einfaches Ja oder Nein. Im Gegensatz zu sehr technischen Texten, etwa einem Patentantrag, geht es bei der Übersetzung eines Marketingtextes nicht notwendigerweise darum, für jedes einzelne Wort eine Entsprechung in der Zielsprache zu finden. Vielmehr möchte man den gleichen Effekt erzielen. Dabei ist oft viel Kreativität gefragt. Deshalb bezeichnet man die Übersetzung von Marketingtexten auch als Transcreation oder Adaptation.

Lohnt sich die Übersetzung von Marketingtexten?

Die Antwort auf diese Frage ist ein klares „Ja“. Wer in internationalen Märkten verkaufen möchte, muss – im wahrsten Sinne des Wortes – die Sprache des Kunden sprechen: Laut Marktforschungsagentur Common Sense Advisory entscheiden sich 75 % der Verbraucher eher für ein Produkt, wenn die dazugehörigen Informationen in ihrer Muttersprache zur Verfügung stehen. Auch in Deutschland funktionieren englische Marketingbotschaften nur bedingt: Ein Jeanshersteller etwa warb mit „live unbuttoned“, was aber von den meisten potenziellen Kunden nicht als „lebe ungezwungen“ verstanden wurde, sondern viele glaubten, man solle ohne Knöpfe leben. Gerade bei Marketingtexten sollen Emotionen geweckt und Vertrauen geschaffen werden. Das gelingt nur, wenn der Leser den Text auch wirklich versteht. Dazu reicht es nicht, ungefähr den zu Sinn erfassen: Es geht um kulturelle und sprachliche Nuancen, die nur die wenigsten Menschen in der Fremdsprache (und der dazugehörigen Kultur!) erfassen können. Es gilt also, subtile Aspekte so zu übertragen, dass sie auf dem Zielmarkt genauso ihre Wirkung entfalten wie das Original auf dem Ursprungsmarkt. Und natürlich gilt das für den B2C-Bereich genauso wie für B2B.

Was muss ich also beachten, wenn ich die Übersetzung eines Marketingtextes in Auftrag gebe?

Briefing: Nicht nur Copywriter, auch die Übersetzer brauchen Informationen wie: An wen richtet sich der Text? Was soll damit erreicht werden? Wie formell oder informell soll der Stil sein? Mit einem kurzen Briefing wird die Treffsicherheit der Marketingübersetzung deutlich erhöht.

Style Guide: Stellen Sie Regeln auf, um für eine einheitliche Markenbotschaft in allen Märkten sorgen. Gibt es in der Zielsprache bereits Festlegungen wie Schreibweisen, Umgang mit Währungen, Maßen, etc.? Gibt es ein Glossar für die Zielsprache? Liegen bereits Marketingtexte in diversen Sprachen vor, deren Stil, Schreibweisen und Vokabular die Übersetzer übernehmen sollen? Welche Eigennamen müssen im Interesse eines konsistenten Markenauftritts in allen Märkten gleich bleiben? Ein solcher Style Guide sollte allen Übersetzern, Marketeers und Erstellern von Inhalten zur Verfügung gestellt werden.

Adaptation oder Übersetzung: Die Adaptation, oder Transcreation, von Marketingtexten geht über eine 1:1 Übersetzung des Inhalts hinaus. Sie unterscheidet sich auf den ersten Blick oft stark vom Original, hat aber die gleiche Wirkung. Die Adaptation ist ein sehr kreativer Prozess, bei dem es nicht die eine richtige Lösung gibt. Lassen Sie sich ruhig mehrere Vorschläge machen, insbesondere wenn es um die Übertragung von Slogans geht.

Faktor Zeit: Wer im Marketing arbeitet, weiß, dass kreative Prozesse nicht auf Knopfdruck ablaufen. Manchmal hilft es, ein Brainstorming zu machen oder die Arbeit über Nacht liegen zu lassen. Das gilt auch für die Übersetzung von Marketingtexten. Planen Sie also genügend Zeit für die Übersetzung ein.

Wer zuletzt lacht …: Vorsicht bei Witzen, Wortspielen oder Anspielungen auf die Welt des Sports oder gar der Politik in Ihrem Heimatmarkt. Was in einem Kulturkreis als lustig empfunden wird, könnte woanders auf Unverständnis stoßen oder gar beleidigend wirken.

Symbolsprache: Symbole wie Handzeichen oder Farben haben oft keine universell gültige Bedeutung. Das Victory-Zeichen mit dem Handrücken nach Außen hat in Großbritannien zum Beispiel die Bedeutung des hochgestreckten Mittelfingers in vielen anderen Ländern.

Markennamen: Bedenken Sie bei der Entwicklung von Markennamen, in welchen Märkten Sie Ihr Produkt verkaufen möchten. Dies verpasste der Autobauer Citroën vor Jahren, als der „Nova“ auf den spanischen Markt gebracht wurde. „No va“ heißt so viel wie „der fährt nicht“ – nicht gerade das Markenversprechen, mit dem man Autos verkauft.

Zielgruppe genau definieren: In welchen regionalen Märkten wollen Sie mit Ihrem Produkt erfolgreich sein? Eine Übersetzung in „global“ English reicht meist nicht. Man kann Pampers in Großbritannien nicht als „diapers“ verkaufen, weil das das amerikanische Wort ist. „Diapers“ wird zwar verstanden, schafft aber weniger Vertrauen in die Marke als „nappies“.

Übersetzung durch Muttersprachler: Nur jemand, der mit der Kultur der Zielgruppe vertraut ist, kann es vermeiden, in Fallen zu tappen, und versteht alle kulturellen Nuancen. Dabei ist die Sprache eng mit der Kultur verknüpft.

Lassen Sie die Profis ran: Qualifizierte Übersetzer haben sowohl eine linguistische Ausbildung als auch das Wissen um kulturelle Gegebenheiten. Achten Sie bei der Auswahl darauf, dass Ihr Übersetzungsdienstleiter Erfahrung im Bereich Marketingtexte hat.

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